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Cómo definir un modelo de asignación presupuestaria a partir de las cuatro variables: comunicación, promoción, innovación y optimización. Este es uno de los rompecabezas que plaga a los profesionales del marketing web, especialmente en los últimos meses del año, al resumir los resultados obtenidos de las estrategias de comunicación y los proyectos realizados, define el gasto global en actividades de marketing web y esboza las iniciativas para invertir en los próximos doce meses.

Existen al menos varios criterios para la asignación del presupuesto, entre los métodos más utilizados, cabe mencionar el porcentaje de ventas, según el cual los recursos de inversión se distribuyen de forma diferente entre las distintas categorías de productos o servicios de una empresa en función de los volúmenes de ventas.

En las pequeñas y medianas empresas, donde no existe tal variedad, los profesionales del marketing web generalmente consideran el presupuesto como una cifra adquirida, cuyo importe es decidido por la Dirección General en función de los resultados obtenidos en el ejercicio anterior y las perspectivas de crecimiento futuro.

En este escenario, es muy común proceder con una asignación mensual o trimestral de calendarios, estrechamente relacionada con los períodos de mayor volumen de ventas y actividad, durante los cuales se intensifican las inversiones publicitarias y las iniciativas estratégicas de promoción y visibilidad, así como el número de medios involucrados.

Un buen plan de asignación presupuestaria

 

No debe limitarse a una visión global de los objetivos que se pretenden alcanzar, no se trata simplemente de alinear los objetivos individuales con las posibilidades de gasto, sino que es necesario poner sobre la mesa las mejores soluciones creativas y estratégicas y examinar cada oportunidad de medición y seguimiento para tener un control constante de la evolución del rendimiento y, finalmente, planificar todas las intervenciones de ajuste y optimización necesarias.

En estrecha relación con los objetivos está la distinción adecuada entre las actividades de comunicación institucional y las actividades de promoción es un paso fundamental para definir las soluciones de seguimiento y métricas más apropiadas.

Una vez definidos los objetivos de comunicación, es aconsejable reflexionar sobre la distinción entre los medios y las iniciativas de optimización, la compra o sustitución de herramientas que faciliten el seguimiento y el análisis o el trabajo de gestión de contenidos, la elección de nuevos proveedores y socios para la externalización de servicios, etc.) y las herramientas de innovación como la planificación de proyectos e iniciativas especiales, el seguimiento de los nuevos medio, no sólo la publicidad.

El método así definido transforma el proceso de asignación presupuestaria en un mapa de posicionamiento en el que las cuatro variables comunicación,promoción, optimización y innovación se combinan para identificar las herramientas estratégicas, actividades e iniciativas para llegar e implicar al público objetivo desde el mail marketing a campañas de publicidad en buscadores, desde la presentación a programas de marketing de afiliación, a intervenciones SEO, entre otros.

Hay muchas herramientas para equilibrar los recursos en el proceso de inversión de la asignación presupuestaria con la amplia variedad de soluciones y herramientas de marketing.