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La participación del cliente puede influir fuertemente en las decisiones de compra. El experimento del neurocientífico Montague nos muestra por qué.

Neuromarketing y ciencias cognitivas para vender más en la web Las técnicas de digitalización del cerebro que ofrece el neuromarketing nos permiten analizar procesos irracionales que influyen inconscientemente en las decisiones de compra.

La prueba ciega realizada por el neurocientífico Read Montague; The Pepsi Challenge Test, nos permite hacer algunas consideraciones sobre el impacto de la participación emocional del consumidor en el proceso de toma de decisiones (compromiso del cliente).

Para más información sobre:”Neuromarketing” Profundización en el neuromarketing con Valerio Pellegrini ¿Qué es el neuromarketing? De la teoría a la práctica el experimento consistió en elegir entre dos tazas blancas que contenían una Pepsi y una Coca Cola para el consumidor.

Los resultados muestran que la mayoría de las personas involucradas, aunque inicialmente no sabían cuál era la bebida, prefirieron Pepsi. La resonancia magnética realizada detectó, en esa circunstancia, la activación del putamen, componente del estriado, es decir, una estructura cerebral incluida en el Sistema de Recompensa.

Cuando se estimulan las zonas anatómicas correspondientes a este sistema, como en este caso, se produce un aumento de la dopamina. Este neurotransmisor además de darnos una sensación de bienestar nos impulsa a repetir la acción para obtener la consecuente “recompensa”, es decir, la sensación de placer que sentimos.

El resultado, por tanto, fue claro: la mayor activación del putamen por el consumo de Pepsi, en comparación con la de Coca Cola, mostró que el primer sabor era preferible porque daba a los consumidores una mayor sensación de placer. Sin embargo, cuando los sujetos mostraron el envase del producto, la mayoría de ellos escogieron Coca-Cola, convencidos de que el mejor sabor pertenecía a esta bebida.

En esa ocasión, se notó la activación de la corteza prefrontal, una parte crítica del sistema ejecutivo que trata de los procesos relacionados con el juicio, la evaluación y la toma de decisiones. Estos procesos cognitivos superiores superponían la sensación inmediata de recompensa evocada por el sabor de Pepsi.

En las mentes de los consumidores

Coca Cola se asoció con una serie de valores, memorias y todo un imaginario construido a través de los años, que condicionaron su elección pero también su percepción del producto. El test de Pepsi ha demostrado que, a pesar de una menor recompensa fisiológica, el conocimiento de la fiabilidad de una marca dada afecta a la toma de decisiones del consumidor. Con este experimento en mente, podemos pensar en la importancia de una buena política de compromiso con el cliente.

Si la empresa logra involucrar al consumidor, existe una mayor posibilidad de que éste se vuelva fiel a la marca, hasta el punto de poner en segundo lugar las características y cualidades del producto. La marca debe ser capaz, de hecho, de contar una historia sobre su propia identidad y producto, creando un mundo en el que el consumidor pueda identificarse.

Los estudios muestran que a menudo la corteza prefrontal medial se activa cuando los sujetos se enfrentan a imágenes de objetos a los que se sienten particularmente vinculados. Es bien sabido que las emociones y las experiencias previas,entonces la memoria, determinan el recuerdo y la fidelidad de la marca a la marca; a su vez estos dos elementos serán decisivos, en cambio, en el momento de la compra.

Por esta razón, muchas de las investigaciones de neuromarketing se centran en los procesos neuronales asociados con el almacenamiento y la memoria de la información. A través de las técnicas de escaneo cerebral, se analiza la actividad cerebral producida durante la visualización de diversos mensajes publicitarios, con el fin de comprender cuáles de ellos conducen a una mayor activación de las partes del cerebro.