El objetivo del marketing es crear una conexi√≥n con la audiencia de una marca o empresa, pero es una de las dificultades a las que se enfrentan los departamentos de marketing por no conocer en absoluto qui√©n es ese p√ļblico al que quieren dirigirse. Independientemente de cual sea el enfoque estrat√©gico de una empresa, la finalidad va a ser siempre definir y analizar escenarios que tengan que pensar como piensa el cliente, sentir como siente y actuar como actuar√≠a en determinadas situaciones y que es lo que llama la atenci√≥n de los productos y servicios que se ofrecen.

Se debe analizar el comportamiento de los usuarios en cada momento donde la empresa interact√ļa con ellos y en cada medio, es analizar lo que sucede desde el momento en que se env√≠a un email de marketing al usuario, hasta convertirse en un cliente, te compra y recomienda a otras personas algunos de los productos o servicios.

No es solo tener una campa√Īa innovadora, sino que debe ser completamente con un trabajo de liderazgo que haga que la misma sea entendida y compartida por todos los niveles de la organizaci√≥n.

Conocer a fondo la audiencia es fundamental para responder a todas las interrogantes que puedan influir directamente en la definici√≥n de la estrategia. Aunque el contenido de una estrategia de marketing es de suma importancia, no debemos olvidar que quien es realmente importante es la audiencia, porque es ella quien consume el contenido, genera una opini√≥n sobre la marca y con muchas probabilidades es quien compra los productos o servicios. Por eso la audiencia es la reina del marketing de contenido y conocer a qu√© p√ļblico se va a dirigir la estrategia es la clave para que el contenido consiga su tarea, que es ayudarnos a conectar con ellos.

Existe un tr√°fico de fuentes que son dif√≠ciles de identificar, pero que pueden ser aprovechadas para impulsar la estrategia de marketing, ya que este tipo de visitas crean una interacci√≥n con la p√°gina web de formas que van mucho m√°s all√° de una simple publicaci√≥n en las redes sociales. Esto es conocido como Dark Social, y seg√ļn algunos estudios una cuarta parte del tr√°fico hacia una p√°gina web provienen de esta.

El Dark Social, es algo con lo que normalmente nos encontramos cada vez que se revisan las estadísticas de la página web. En Google Analytics, esta fuente suele recogerse como parte del tráfico directo de una web. Estas visitas contienen enlaces que son difíciles de medir por los medios tradicionales. En muchas ocasiones los usuarios llegan a la web mediante una recomendación hecha por medios privados, como el email, el chat o la mensajería de una app móvil, posiblemente también tengan guardada la web en sus favoritos o hayan escrito directamente la URL. el Dark Social puede ser una parte importante de la estrategia aunque sea difícil de medir.

Características del tráfico Dark Social

La medición es fundamental para mejorar nuestra llegada a los posibles clientes, sobre todo queremos saber de dónde vienen y cómo llegaron a nosotros por lo que el Dark se ha convertido en una problemática en el mundo digital. El tráfico invisible solo nos indica una cosa: que nos es un contenido compartido a través de las redes sociales.

El tr√°fico directo est√° incluido en el Dark Social porque no hay idea de los motivos que llevaron al usuario al sitio web y que incluye otros canales como:

  • Aplicaciones m√≥viles nativas: como el chat en redes sociales (facebook, twitter, whatsapp‚Ķ).
  • Email: mayormente no existen referencias cuando un usuario hace clic en un enlace que es compartido mediante el correo electr√≥nico.
  • Navegaci√≥n segura: ¬†si se navega en un sitio HTTPS y se le hace clic a un enlace hacia un sitio HTTP, la referencia tampoco es registrada.
  • B√ļsqueda org√°nica: generalmente Google no pasa referencia cuando el usuario hace clic en un link que corresponde a una b√ļsqueda org√°nica.

¬ŅPor qu√© no ignorar el Dark Social?

La analityca web alberga  informacion que puede ser usada en el marketing digital, ya que:

  • Tiene un gran impacto en el tr√°fico de la web: las visitas de origen desconocido podr√≠an suponer hasta el 50% del tr√°fico de algunas webs.
  • Est√° muy relacionada con el tr√°fico m√≥vil: la mayor√≠a de los clic dark de los √ļltimos a√Īos han procedido de dispositivos m√≥viles y es una tendencia que va en ascenso.
  • Sirve para alcanzar nuevos segmentos: ya que el √≠ndice de consumidores mayores de 50 a√Īos comparten contenidos s√≥lo mediante el Dark Social, y los usuarios menores de 34 a√Īos siguen el mismo patr√≥n, de manera que representa una gran oportunidad para alcanzar segmentos demogr√°ficos que no utilizan habitualmente las redes sociales.
  • Es una gran oportunidad para el marketing de la empresa: muchas veces las visitas misteriosas son de recomendaciones directas, por lo que es una fuente de tr√°fico muy valiosa, ya que la marca viene envuelta por la credibilidad que da el contacto personal.
  • Para algunas empresas es imprescindible: ya que la marca tiene que ver con finanzas personales, comida y bebida, viajes o b√ļsqueda de empleos para directivos y m√°s del 70% del sharing de estos sectores procede del dark social.

¬ŅC√≥mo actuar ante el Dark Social?

Vamos a ver como actuar a nivel de tr√°fico para conseguir minimizar el impacto de lo desconocido en la analityca de la empresa. Primero hay que admitir que no se tiene idea de como solucionar de manera satisfactoria este problema, solo existen soluciones parciales que ayudar√°n a iluminar algo de esa oscuridad, pero no desaparecer√°.

  • Filtrar en Analytics usando la l√≥gica: es casi imposible ¬†que un n√ļmero significativo de usuarios tecleen URLs poco amigables o muy largas. De lo contrario se crear√≠a un segmento en Analitycs que recoja todas las URLs amigable o muy largas, lo que ser√≠a excluir todas aquella sencillas. Eso restar√≠a ese paquete de tr√°fico al tr√°fico directo y a√Īadirlo al tr√°fico social. Aunque no se puede atribuir a ning√ļn medio en concreto debe tratarse como un medio m√°s, para en cada caso concreto disponer de datos circunstanciales que permitan deducir m√°s informaci√≥n.
  • Botones de compartir y c√≥digos UTM: el colocar los botones de compartir bien visibles, va hacer que el usuario se incline por utilizarlo antes que copiar y pegar un link. Y aunque se pudiera pensar que si se comparte por dark social igualmente estar√° oculto, es aqu√≠ donde entran los c√≥digos UTM, que pueden ser configurados para que cuando las visitas lleguen a la web se detecte que el enlace naci√≥ de esos botones.
  • Acortadores de URL: ¬†al utilizar acortadores puede arrojar m√°s luz sobre el dark social. Lanzar distintos links mediante distintos canales, va a permitir rastrear desde las m√©tricas del propio acortador de URLs, los clicks de cada link. Estos datos luego van a ser cruzados con la analityca de la web de la empresa y permitir√° iluminar el camino.

Estrategias para influir sobre la audiencia

  • M√°s relevancia, menos rebote: tener un contenido relevante, entregado en el momento exacto y a la audiencia indicada es uno de los aspectos m√°s importantes cuando se habla de marketing. La relevancia y la calidad se miden por el tiempo que el usuario invierte en determinado art√≠culo y el porcentaje de rebote.
  • Es importante la cantidad de palabras: el n√ļmero de palabras a ido aumentando ya que Google y su algoritmo encuentran valiosa la cantidad de palabras en un contenido y la relevancia de las mismas.
  • Es fundamental concentrarse en la experiencia del usuario: ya que esto va a repercutir en los rankings de Google. Si el sitio web no tiene un mapa bien estructurado, carga rapido y adicionalmente su navegaci√≥n en dispositivos m√≥viles es excelente, lo mas seguro es que ser√° premiado entre los primeros resultados en relaci√≥n a su competencia. La optimizaci√≥n de estos indicadores hace que la audiencia tenga menos probabilidades de irse a otro sitio, de manera que si permanece m√°s tiempo es indicativo de que la estrategia est√° bien desarrollada.
  • Herramientas para encontrar tendencias: el objetivo de toda estrategia es generar un contenido agradable, f√°cil y actualizado, por lo que hay que apoyarlas en determinado sector o √°rea tem√°tica.
  • Las redes sociales: existe una correlaci√≥n entre ¬†las acciones sociales y la clasificaci√≥n del SERP. las redes sociales aumentan el tr√°fico en el sitio web, siendo este el n√ļcleo del ecosistema digital de una marca. El compartir contenido en las redes sociales lograra capturara audiencia y aumenta la probabilidad de conversi√≥n ¬†en el sitio.

Se debe tener claro  a quien se le va a escribir y evitar intentar vender en todo momento ya que esto puede ser perjudicial e incómodo para la audiencia. Se debe tener una optimización del sitio web para móviles y cuando se vaya a desarrollar el contenido ya que esto es la primera parte del trabajo; luega hay que hacer una promoción adecuada para lograr la repercusión que se merece y es aquí donde las redes sociales son un gran aliado.