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El objetivo del marketing es crear una conexión con la audiencia de una marca o empresa, pero es una de las dificultades a las que se enfrentan los departamentos de marketing por no conocer en absoluto quién es ese público al que quieren dirigirse. Independientemente de cual sea el enfoque estratégico de una empresa, la finalidad va a ser siempre definir y analizar escenarios que tengan que pensar como piensa el cliente, sentir como siente y actuar como actuaría en determinadas situaciones y que es lo que llama la atención de los productos y servicios que se ofrecen.

Se debe analizar el comportamiento de los usuarios en cada momento donde la empresa interactúa con ellos y en cada medio, es analizar lo que sucede desde el momento en que se envía un email de marketing al usuario, hasta convertirse en un cliente, te compra y recomienda a otras personas algunos de los productos o servicios.

No es solo tener una campaña innovadora, sino que debe ser completamente con un trabajo de liderazgo que haga que la misma sea entendida y compartida por todos los niveles de la organización.

Conocer a fondo la audiencia es fundamental para responder a todas las interrogantes que puedan influir directamente en la definición de la estrategia. Aunque el contenido de una estrategia de marketing es de suma importancia, no debemos olvidar que quien es realmente importante es la audiencia, porque es ella quien consume el contenido, genera una opinión sobre la marca y con muchas probabilidades es quien compra los productos o servicios. Por eso la audiencia es la reina del marketing de contenido y conocer a qué público se va a dirigir la estrategia es la clave para que el contenido consiga su tarea, que es ayudarnos a conectar con ellos.

Existe un tráfico de fuentes que son difíciles de identificar, pero que pueden ser aprovechadas para impulsar la estrategia de marketing, ya que este tipo de visitas crean una interacción con la página web de formas que van mucho más allá de una simple publicación en las redes sociales. Esto es conocido como Dark Social, y según algunos estudios una cuarta parte del tráfico hacia una página web provienen de esta.

El Dark Social, es algo con lo que normalmente nos encontramos cada vez que se revisan las estadísticas de la página web. En Google Analytics, esta fuente suele recogerse como parte del tráfico directo de una web. Estas visitas contienen enlaces que son difíciles de medir por los medios tradicionales. En muchas ocasiones los usuarios llegan a la web mediante una recomendación hecha por medios privados, como el email, el chat o la mensajería de una app móvil, posiblemente también tengan guardada la web en sus favoritos o hayan escrito directamente la URL. el Dark Social puede ser una parte importante de la estrategia aunque sea difícil de medir.

Características del tráfico Dark Social

La medición es fundamental para mejorar nuestra llegada a los posibles clientes, sobre todo queremos saber de dónde vienen y cómo llegaron a nosotros por lo que el Dark se ha convertido en una problemática en el mundo digital. El tráfico invisible solo nos indica una cosa: que nos es un contenido compartido a través de las redes sociales.

El tráfico directo está incluido en el Dark Social porque no hay idea de los motivos que llevaron al usuario al sitio web y que incluye otros canales como:

  • Aplicaciones móviles nativas: como el chat en redes sociales (facebook, twitter, whatsapp…).
  • Email: mayormente no existen referencias cuando un usuario hace clic en un enlace que es compartido mediante el correo electrónico.
  • Navegación segura:  si se navega en un sitio HTTPS y se le hace clic a un enlace hacia un sitio HTTP, la referencia tampoco es registrada.
  • Búsqueda orgánica: generalmente Google no pasa referencia cuando el usuario hace clic en un link que corresponde a una búsqueda orgánica.

¿Por qué no ignorar el Dark Social?

La analityca web alberga  informacion que puede ser usada en el marketing digital, ya que:

  • Tiene un gran impacto en el tráfico de la web: las visitas de origen desconocido podrían suponer hasta el 50% del tráfico de algunas webs.
  • Está muy relacionada con el tráfico móvil: la mayoría de los clic dark de los últimos años han procedido de dispositivos móviles y es una tendencia que va en ascenso.
  • Sirve para alcanzar nuevos segmentos: ya que el índice de consumidores mayores de 50 años comparten contenidos sólo mediante el Dark Social, y los usuarios menores de 34 años siguen el mismo patrón, de manera que representa una gran oportunidad para alcanzar segmentos demográficos que no utilizan habitualmente las redes sociales.
  • Es una gran oportunidad para el marketing de la empresa: muchas veces las visitas misteriosas son de recomendaciones directas, por lo que es una fuente de tráfico muy valiosa, ya que la marca viene envuelta por la credibilidad que da el contacto personal.
  • Para algunas empresas es imprescindible: ya que la marca tiene que ver con finanzas personales, comida y bebida, viajes o búsqueda de empleos para directivos y más del 70% del sharing de estos sectores procede del dark social.

¿Cómo actuar ante el Dark Social?

Vamos a ver como actuar a nivel de tráfico para conseguir minimizar el impacto de lo desconocido en la analityca de la empresa. Primero hay que admitir que no se tiene idea de como solucionar de manera satisfactoria este problema, solo existen soluciones parciales que ayudarán a iluminar algo de esa oscuridad, pero no desaparecerá.

  • Filtrar en Analytics usando la lógica: es casi imposible  que un número significativo de usuarios tecleen URLs poco amigables o muy largas. De lo contrario se crearía un segmento en Analitycs que recoja todas las URLs amigable o muy largas, lo que sería excluir todas aquella sencillas. Eso restaría ese paquete de tráfico al tráfico directo y añadirlo al tráfico social. Aunque no se puede atribuir a ningún medio en concreto debe tratarse como un medio más, para en cada caso concreto disponer de datos circunstanciales que permitan deducir más información.
  • Botones de compartir y códigos UTM: el colocar los botones de compartir bien visibles, va hacer que el usuario se incline por utilizarlo antes que copiar y pegar un link. Y aunque se pudiera pensar que si se comparte por dark social igualmente estará oculto, es aquí donde entran los códigos UTM, que pueden ser configurados para que cuando las visitas lleguen a la web se detecte que el enlace nació de esos botones.
  • Acortadores de URL:  al utilizar acortadores puede arrojar más luz sobre el dark social. Lanzar distintos links mediante distintos canales, va a permitir rastrear desde las métricas del propio acortador de URLs, los clicks de cada link. Estos datos luego van a ser cruzados con la analityca de la web de la empresa y permitirá iluminar el camino.

Estrategias para influir sobre la audiencia

  • Más relevancia, menos rebote: tener un contenido relevante, entregado en el momento exacto y a la audiencia indicada es uno de los aspectos más importantes cuando se habla de marketing. La relevancia y la calidad se miden por el tiempo que el usuario invierte en determinado artículo y el porcentaje de rebote.
  • Es importante la cantidad de palabras: el número de palabras a ido aumentando ya que Google y su algoritmo encuentran valiosa la cantidad de palabras en un contenido y la relevancia de las mismas.
  • Es fundamental concentrarse en la experiencia del usuario: ya que esto va a repercutir en los rankings de Google. Si el sitio web no tiene un mapa bien estructurado, carga rapido y adicionalmente su navegación en dispositivos móviles es excelente, lo mas seguro es que será premiado entre los primeros resultados en relación a su competencia. La optimización de estos indicadores hace que la audiencia tenga menos probabilidades de irse a otro sitio, de manera que si permanece más tiempo es indicativo de que la estrategia está bien desarrollada.
  • Herramientas para encontrar tendencias: el objetivo de toda estrategia es generar un contenido agradable, fácil y actualizado, por lo que hay que apoyarlas en determinado sector o área temática.
  • Las redes sociales: existe una correlación entre  las acciones sociales y la clasificación del SERP. las redes sociales aumentan el tráfico en el sitio web, siendo este el núcleo del ecosistema digital de una marca. El compartir contenido en las redes sociales lograra capturara audiencia y aumenta la probabilidad de conversión  en el sitio.

Se debe tener claro  a quien se le va a escribir y evitar intentar vender en todo momento ya que esto puede ser perjudicial e incómodo para la audiencia. Se debe tener una optimización del sitio web para móviles y cuando se vaya a desarrollar el contenido ya que esto es la primera parte del trabajo; luega hay que hacer una promoción adecuada para lograr la repercusión que se merece y es aquí donde las redes sociales son un gran aliado.