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El buen humor y nuestras compras

¿Afecta el aumento del estado de ánimo del cliente al comportamiento de compra?

El estudio presentado por el Director y CEO del Neuro and Behavioural Science Center de IPSOS, una de las mayores empresas de investigación de mercado del mundo, pretendía comprender si la mejora del estado de ánimo de los consumidores en la tienda podría afectar al comportamiento de compra.

Concretamente, la empresa intentó entender en primer lugar si una experiencia positiva en la tienda -como, por ejemplo, recibir una flor en la tienda- podía tener un impacto positivo en el estado de ánimo del cliente y, posteriormente, si sería posible medir los efectos o las consecuencias de este cambio en el comportamiento de compra una vez que el estado de ánimo hubiera mejorado.

Para ello, la empresa ha identificado un supermercado que le ha permitido realizar el estudio. Una flor fue donada a algunos consumidores, mientras que las otras sirvieron como grupo de control. Sin embargo, los consumidores no eran conscientes de que la donación de la flor ya formaba parte del experimento. Sin embargo, el sujeto elegido para ofrecer flores a los clientes tenía que tener una actitud amable y amistosa, para generar un impacto positivo en el estado de ánimo del cliente.

Estudio de estimulo

Para analizar las respuestas de los sujetos a estos estímulos, se realizaron mediciones de la excitación fisiológica (relacionada con los cambios en el sistema nervioso en respuesta a un estímulo) y la atención, mediante técnicas de seguimiento ocular, para comprender qué productos caen dentro de la atención de los individuos durante las compras. Al mismo tiempo, también se midió el tono de voz de los consumidores antes y después de la donación de flores.

Resultados

Los resultados muestran cambios fisiológicos, como el aumento de los latidos cardíacos o el aumento del tránsito en los distintos departamentos del supermercado, con consumidores que pasan más tiempo en las estanterías que el grupo de control. Además, los primeros estaban mucho más inclinados a centrar su atención en los productos que en las etiquetas y los precios y acabaron comprando más. Siguiendo el conocido eslogan del hippie “Flower Power”, Elissa Moses destacó la importancia de los pequeños detalles para crear experiencias positivas en la tienda. Por lo tanto, es posible centrarse en la experiencia del cliente a través de elementos que a menudo ni siquiera son percibidos de forma consciente por el cliente, pero que pueden tener un impacto positivo en el estado de ánimo.

A menudo, como muestra el estudio, una pequeña dosis de amabilidad y sorpresa en la tienda puede hacer una diferencia. De hecho, como explica Elissa Moses en nuestra entrevista,”Elevar el estado de ánimo en el entorno del consumidor puede cambiar realmente el comportamiento de compra y hacer que el cliente sea menos sensible a los precios (y esta es una buena noticia para los bienes de lujo y los productos de precio superior)”. La ponente ha introducido este estudio hablando de la breve historia del neuromercadeo y de la evolución que ha experimentado en los últimos diez años de investigación en este campo. Como pionero en este campo, el ponente destacó el desarrollo de esta ciencia emergente en términos de metodología y técnicas, afirmando que los primeros datos carecían de estándares y referencias y que los costos de la investigación eran muy altos, pero también que, inicialmente, había poco conocimiento de marketing y neuromarketing apareció como una especie de fórmula mágica para mejorar el negocio. Afortunadamente, según el experto norteamericano, hasta la fecha el puente entre las herramientas y métodos neurocientíficos y su aplicación al marketing se ha convertido en “más corto, más atropellado y más fiable”.