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Varios estudios muestran que las decisiones de compra están dictadas más por las emociones, aunque no conscientemente.

¿Cómo respondemos a los estímulos de marketing?La respuesta no es tan obvia como parece. ¿Depende la decisión de compra de la calidad del producto o de la marca asociada? O, por otro lado, ¿tienen las características físicas más visibles?

Antes de buscar respuestas a estas preguntas, primero hay que preguntarse si el consumidor es capaz de hacerlo, o más bien si el consumidor puede responder con precisión.
Para aclarar las cosas, es útil detenerse en un interesante estudio realizado en la Escuela de Negocios McCombs de la Universidad de Texas en Austin por el profesor de marketing Raj Raghunathan y el doctorado de investigación Szu-Chi Huang.
A los participantes se les mostró la imagen de una gallina con un aspecto atractivo, saludable y carnoso y la de otra gallina pobre e insalubre. Se le dijo al grupo que la gallina guapa no era un animal modificado genéticamente, mientras que la otra gallina lo era.
Los participantes se dividieron en dos grupos: a la mitad se les dijo que las gallinas no transgénicas eran más sanas pero menos apetitosas y que las gallinas transgénicas tenían mejor sabor pero menos sanas. La otra mitad, por otro lado, se dijo exactamente lo contrario.
El resultado del experimento es bastante curioso pero también emblemático: en general, la mayoría de los participantes prefirieron el pollo con una apariencia más bella, pero las razones que justificaron la elección fueron diferentes.
El primer grupo, de hecho, dijo que prefieren una mejor salud al gusto, mientras que el segundo grupo explicó que prefieren animales con mejor sabor.
Uno de los datos más interesantes que se pueden extrapolar de este estudio se refiere a la justificación: nadie trató de justificar su decisión sobre la base de la apariencia física del animal y la emoción que generaban las imágenes presentadas.
Ambos grupos han tratado de responder de manera racional, excluyendo el aspecto emocional e incluso proporcionando justificaciones que se oponen a la misma decisión.
El profesor Raghunathan explicó que se trata de una “racionalización post-hoc”, un fenómeno “presente en todos los aspectos de nuestra vida, siempre que tomamos decisiones”. Primero nos guiamos por nuestras emociones y luego intentamos justificar las elecciones “-como él mismo ha dicho- racionalizándolas después.

Resultado de imagen para Emociones o racionalidad compras

Para el experto, por lo tanto, es una especie de defensa personal en una sociedad que parece no estar apreciando las decisiones tomadas de manera poco racional y basadas exclusivamente en las emociones. Por eso, siempre intentamos justificar nuestras elecciones de una manera racional y lógica.

 

Sin embargo, el profesor explicó que en la gran mayoría de los casos los individuos no están realmente conscientes de que sus respuestas son dictadas sólo por la voluntad de justificar decisiones influenciadas por factores emocionales. Además, las personas que subestiman la influencia de las emociones en el proceso de toma de decisiones y afirman ser racionales son las que “tienden a caer más fácilmente en esta trampa”, como señaló Raj Raghunathan.
Los expertos explican que, en la mayoría de los casos, entre las razones por las que los consumidores han comprado, los consumidores indican las cualidades del producto después de haberse dado cuenta de que era una elección dictada por factores emocionales, que funciona como justificación para compras menos pensadas y más impulsivas.
Las emociones, por lo tanto, son un motor muy importante en el proceso de toma de decisiones.