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Porque una idea y un producto tienen éxito y el seguimiento de las emociones se difunde: cómo respondemos a los estímulos de marketing.

Hay quienes hablan de una era de marketing 3.0, en la que no hay ningún producto o marca en el centro de referencia, sino la posibilidad de involucrar a un cliente potencial emocional, sensorial, experiencial y hacer que se sienta parte de una oportunidad única y enfocada.

Es la época, en otras palabras, del marketing no convencional que se apropia de plazas, estaciones, espacios urbanos para llegar al consumidor lejos de las pantallas habituales y donde sus defensas naturales contra los mensajes publicitarios se reducen -como es el caso del ambient marketing- o que utiliza técnicas dignas de guerrilla.

No es de extrañar que haya quienes acuñaron la expresión “guerrilla marketing” – para ganar la reactividad natural de sus receptores. A pesar de la supuesta falta de costosidad del marketing no convencional que lo haría asequible incluso para las pequeñas empresas, asociaciones, organizaciones benéficas con poco presupuesto disponible, como por ejemplo algunas de las mejores campañas de marketing guerrillero de todos los tiempos, han sido principalmente las grandes empresas para utilizarlo para desarrollar su imagen, acercarse más a sus consumidores después de un momento de crisis, señalar a un target más joven o, por qué no, intentar operaciones de extensión de marca a sectores al menos

Marketing no convencional:

Un caso es la escuela del mundo de la comida rápida McDonald’s sabe bien que, a lo largo de los años, a menudo se ha enfrentado -y ha tenido que hacerlo con operaciones de imagen- a crisis ligadas a una atención cada vez mayor hacia una alimentación sana, a las continuas demandas ambientales y animalistas contra la misma filosofía de la comida rápida y, no menos importante, contra la sensibilidad y las nuevas necesidades de sus consumidores.

Fue, por ejemplo, el intento de entrar en un sector como el de la cafetería lo que inspiró al equipo de McDonald’s a una de las campañas de marketing más poco convencionales más  destinadas a permanecer en la memoria durante mucho tiempo: desayunos gratuitos para cualquiera que se hubiera presentado, en un día predeterminado, en pijamas en su tienda favorita o en la más cercana. Docenas de leales invitados en pijama de McDonald’s para un desayuno gratis. El 24 de marzo de 2015, por lo tanto, afectó a veinticuatro países, con millones de personas que desayunaron por la noche. Como prueba de su éxito hay cientos y cientos de tweets, todos con un sentimiento claramente positivo, que permitieron que el hashtag oficial elegido para ese día (#ImLovinIt, que es entonces la recompensa de la marca, ed.) para entrar por derecho y ya desde las primeras horas de la mañana en los temas de tendencia a nivel internacional.

Las campañas de marketing poco convencionales tienen una ventaja adicional.

Es justamente la de crear un zumbido en las redes sociales: las empresas parecen haberlo entendido y también parecen haber comprendido que hay mucho que ganar dejando que sus productos, sus iniciativas, su marca encuentren en los usuarios de los embajadores de la Red espontáneos y, por supuesto, más creíbles. Tanto más si la necesidad es reparar un error de comunicación anterior o una campaña social que ha resultado ser un fracaso. Por ejemplo, para estar en el caso de McDonald’ s, había un precedente que no debía repetirse y, de ser posible, se podía remediar.

Unos años antes, la cadena había invitado a sus clientes a compartir en Twitter, con el hashtag #McDStories, sus momentos más bellos dentro de los puntos de la cadena o aquellos que de todos modos tenían los productos de la empresa como protagonistas: impredecibles, sin embargo, en esa ocasión tuvieron los mejores comentarios y mensajes negativos y tonos negativos y sarcásticos y a veces infames sobre la calidad de los alimentos, tanto así como para convencer al grupo de que rápidamente a la inversa Una clara llamada a la acción y la oportunidad de jugar: una receta para el éxito.