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El sector del marketing del patrimonio sigue siendo una disciplina con límites débiles, aunque sus características se han definido bien en los últimos años. Es una expresión semántica que recuerda lo inmaterial y que debe ser analizada a partir de la utilización del término “patrimonio”, tomado del mundo del arte, de los archivos y de los museos y referido a aspectos de la vida cultural propiamente dicha.

Una estrategia de marketing, por lo tanto, que da nueva luz a la esencia de marca del producto, comunicando al consumidor el alma profunda de la marca, no sólo su desempeño, para hacer de la historia de la empresa el valor agregado y único. El marketing patrimonial parte del supuesto de que junto al binario de la realidad de la marca existe ese conjunto de signos de reconocimiento y significados que perciben los consumidores.

Los manuales más utilizados en Italia (sólo para nombrar algunos “Heritage Marketing, la historia de la empresa como ventaja competitiva” de Marco Montegno y Fabio Severino, Franco Angeli Editore, Milán, 2007.El marketing patrimonial como una nueva palanca estratégica aplicada” de Michela Chirco, Eurilink, 2016) lo definen como las “acciones destinadas a revalorizar y su objetivo es hacer distintiva la historia del producto y de la productora.

Los valores de la empresa juegan un papel protagonista en esta narrativa. En la sociedad del consumidor y de los medios sociales, poder desarrollar una comunicación que permita comunicar la equidad de la marca se traduce en la posibilidad de conquistar a un consumidor menos ecléctico y más leal que confía en una marca en la que cree porque conoce y reconoce su historia.

Historia corporativa

El uso del patrimonio cultural e histórico de la empresa como recurso estratégico para el branding y el marketing corporativo está progresando, superando los márgenes de lo que se conoce como “comunicación institucional”, que siempre ha sido la responsable de inspirar al consumidor en su ámbito emocional, refiriéndose al sentido de la tradición. Es, por tanto, una narración de experiencias que empuja al consumidor a identificarse en palabras e imágenes que a menudo pertenecen a su vida cotidiana.

Cada individuo, de hecho, identifica en sus propias necesidades para satisfacer un sistema de valores, la estabilidad es uno de ellos, para muchos. La identidad de la marca es el valor añadido con un significado claro, una identidad que se remonta a la memoria colectiva e individual en la era de la comunicación rápida, del consumo voraz, pero cada vez más atenta al sentido de “comunidad”.

Las compañías de seguros y las empresas bancarias son precursoras de algo que es más que un fenómeno del momento en la comercialización, que se ha extendido durante años al sector de la alimentación y bebidas, a la moda y al diseño de las aplicaciones. Una característica estilística para caracterizar la marca, que la caracteriza, haciéndola reconocible entre los competidores. No sólo merchandising y celebraciones, sino también un código de comunicación claro para llegar a nuevos clientes: la confianza y credibilidad en una marca son las dos palabras clave del marketing patrimonial que podrían ser no sólo una operación promocional, una extensión de marca, sino una verdadera estrategia y para muchos productos ha sido y es.