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Para 2014, el número de usuarios que accederán a Internet desde dispositivos móviles será mayor que el de los que utilizan ordenadores de sobremesa: esta es la predicción profética de un informe elaborado por KPCB Research en 2011 y es necesario reconocer que existen razones suficientes para que esta perspectiva se haga realidad. Por otra parte, un número creciente de empresas han invertido considerables recursos para consolidar su presencia en el mercado móvil, aunque el enfoque elegido por la mayoría de las empresas ha sido a veces confuso, impulsado por la urgencia de monitorizar un canal de comunicación simplemente para anticiparse o mantenerse al día con la competencia sin desarrollar primero un plan estratégico adecuado.

Tenemos que partir de una consideración preliminar, la experiencia móvil es intrínsecamente diferente de la navegación en el escritorio en términos de conectividad, inmediatez, geolocalización así como el uso, hábitos y necesidades de navegación de los usuarios. Existe una amplia variedad de soluciones a través de las cuales una empresa puede conectarse con su audiencia móvil,hasta los mensajes de texto clásicos, desde el correo electrónico hasta la realidad aumentada; pero son las aplicaciones y los sitios web móviles (Wap sites) las mejores herramientas para consolidar la relación entre marca y usuario, tanto desde el punto de vista del contenido y funcionalidad, como de la experiencia y personalización. App y Wap se han convertido en una herramienta indispensable para las empresas y las marcas, generando a veces mucha confusión.

¿Cuáles son los aspectos a tener en cuenta para una estrategia exitosa?

En general, siempre es aconsejable desarrollar un sitio web móvil, ya que se trata de una herramienta inmediata que no requiere descarga, no presenta grandes problemas de compatibilidad o actualización y tiene muchas ventajas en cuanto a la relación coste/beneficio, ya que le permite comunicarse con un amplio alcance a través de múltiples plataformas a costes significativamente más elevados.

Por el contrario, no siempre es necesario que una marca tenga su propia aplicación móvil,a menos que la idea a desarrollar incluya diferentes formas de interactividad y comunicación con respecto a la institucionalidad del sitio web sólo piense en un juego o en servicios particulares como la banca a domicilio que deberían facilitar la consulta, o incluso aprovechar las características típicas de un smartphone como la ubicación o la habitación.

Sólo en presencia de un proyecto estructurado capaz de ofrecer un plus especialmente diseñado para su audiencia y, por lo tanto, apoyándose en una estrategia de marketing móvil estructurada, vale la pena invertir en una aplicación móvil. Pero, ¿cuáles son los aspectos esenciales a considerar para desarrollar una estrategia de marketing móvil ganadora? Una estrategia de marketing móvil debe ser dinámica,no sólo porque se interconecta con una audiencia supuestamente móvil, sino también porque los mismos dispositivos en los que debe ser soportada evolucionan constantemente.