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Las empresas, especialmente las editoriales y de medios, están invirtiendo cada vez más en publicidad nativa. Aquí hay oportunidades y riesgos.

Es el 2.0 correspondiente de los que el “viejo” periodismo llamó editorial: contenido para fines de pago y publicidad, colocado entre las páginas (web) de los periódicos, que aparecen exactamente como cualquier otro contenido editorial no para la etiqueta “contenido patrocinado”, obligatorio al menos en América por la autoridad competente.

La publicidad autóctona, además, parece tener un objetivo preciso: hacer que la publicidad sea lo menos invasiva posible, a los ojos de los usuarios, sobre todo si se considera una cierta “intolerancia” mostrada por los usuarios de Internet a otras formas de publicidad y un recurso cada vez más masivo a los sistemas de bloqueo de publicidad.

Lo que tal vez no se diga tan a menudo es que la publicidad nativa ha ido adquiriendo con el tiempo un papel cada vez más importante en los ingresos de los editores.

Según un estudio norteamericano, el 48% de los títulos y medios de comunicación ya lo tendrían entre los ítems del mix de ingresos y el 39% tiene previsto incorporarlo lo antes posible.

Sobre todo teniendo en cuenta que, según la misma encuesta, para 2018 la publicidad autóctona podría pesar hasta un cuarto de los ingresos de los temas editoriales. ¿Por qué la publicidad nativa es una primera estrategia móvil? El crecimiento de la publicidad nativa debe verse en un primer contexto cada vez más móvil.

Según las estimaciones, de hecho, alrededor de tres cuartas partes de la población estará conectada a través de un dispositivo móvil en 2020:3.100 millones de personas que justifican las previsiones (rosas) de gastos en publicidad móvil, lo que supone, dentro del mismo período, el 71% de todos los gastos digitales y el 32% de los gastos en publicidad móvil en todos los medios de comunicación.

Para animar a los vendedores? Parecen ser datos tranquilizadores, como los que la publicidad nativa garantizaría, por ejemplo, el compromiso con un contenido superior (20% a 60%) en comparación con las formas más tradicionales de publicidad digital.

El valor añadido está ligado principalmente a la posibilidad de contextualizar el mensaje publicitario y esencial en esto, es la gran cantidad de datos sobre usuarios disponibles para las empresas y temas editoriales. Sin embargo, la creación de contenido nativo requiere tiempo, recursos y costes adicionales: según el estudio en cuestión, al menos dos tercios de las empresas gastarían más en publicidad nativa que en publicidad tradicional.

¿Qué considerar para una campaña publicitaria nativa?

Por esta razón, según los expertos, quien quiera probar su mano en la publicidad nativa debe tener en cuenta algunos principios esenciales.

Atención a los dispositivos utilizados: para ser verdaderamente a medida, una estrategia de publicidad nativa debe partir de la consideración de los medios por los que se utilizan los contenidos.

Puede ser útil saber, por ejemplo, que una gran parte del consumo de contenido digital se realiza ahora en los teléfonos inteligentes, especialmente cuando están fuera de casa y durante sesiones muy cortas, mientras que las tabletas se utilizan con menos frecuencia pero durante períodos de tiempo más largos.

La importancia de una estrategia de vídeo: gracias a unas conexiones y una banda ancha más rápidas y rápidas, los vídeos se han convertido en una parte esencial de una estrategia publicitaria nativa.

En la mayoría de los casos no basta con “remediar” el contenido diseñado para la televisión u otros canales tradicionales, el reto para las marcas es, de hecho, poder aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece el móvil como el vídeo en directo, los 360 grados o la realidad aumentada y virtual.

Confiar en el programa publicitario; este es un paso fundamental si se quiere llegar a los clientes de forma real y eficaz. Sobre todo porque, según algunas pruebas, el ROI sería en este caso más elevado que el uso de sistemas publicitarios alternativos.

Si bien hay datos, los datos de Business Insider estiman que en los próximos cinco años se duplicará el beneficio de la publicidad nativa (de poco más de 21