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Existen criterios y tendencias de algunos especialistas en marketing. ¿Cuáles son las métricas y KPIs a los que las marcas dedican más atención para evaluar la efectividad y el rendimiento de sus campañas de marketing?

“Allocadia” ha llevado a cabo un interesante estudio en el que han participado 200 profesionales del marketing pertenecientes a empresas B2B y B2C que operan en los mercados norteamericano y europeo.

La definición de los indicadores clave de rendimiento (KPIs) para definir cómo medir y monitorear una campaña es sin duda uno de los retos más complejos a los que se enfrenta cada comercializador, no sólo porque está estrechamente ligado a la evaluación de la efectividad de las inversiones, sino también porque constituyen un valioso trasfondo para la toma de decisiones sobre futuras inversiones.

Cifras de algunos expertos de marketing

El informe de la empresa mostró que los tres tipos de métricas que pueden ser utilizadas son: en primer lugar, según el 57% de los encuestados, las llamadas métricas basadas en la actividad, es decir, aquellas métricas que se refieren a una actividad específica del usuario con respecto a un contenido o a una unidad publicitaria, click, visitas por ejemplo; seguidas con el 48% de las preferencias de las métricas embudo de marketing,”TY”.

En otras palabras, son todos aquellos indicadores que definen claramente el retorno de la inversión de una campaña en términos de ingresos o ventas. El panorama que se desprende de la encuesta realizada por Allocadia es bastante variado, y sin embargo es posible encontrar algunos rasgos comunes entre los profesionales entrevistados. En particular, el hilo conductor que une a muchas empresas es la calidad de los datos sobre los que las marcas toman sus decisiones y evalúan la eficacia de su rendimiento de inversión.

De modo que el 55% de las organizaciones afirma que sólo pueden informar sobre actividades de marketing pasadas, mientras que el 13% de ellas ni siquiera poseen o desconocen, las fuentes para extraer datos relevantes y no reportan sobre ellas.

Por otro lado, sólo el 5% de los encuestados dicen que son capaces de utilizar modelos de análisis avanzados en todos los niveles de la empresa. Además, el 82% de los sujetos que participaron en la encuesta confirmaron que Excel es el principal recurso tecnológico para el análisis de desempeño, seguido por PowerPoint, según el 61%.

CRM es el tercer lugar, seguido por las plataformas de automatización de marketing. Un panorama igualmente preocupante surge en relación con las metodologías de presupuestación y planificación: el 39% de los profesionales del marketing encuestados admiten que no disponen de herramientas adecuadas, mientras que el 29% utilizan recursos como Excel y Powerpoint.

Este escenario no sólo se debe a la falta de inversiones tecnológicas: el uso de sofisticadas herramientas de monitoreo y análisis no es la única solución para cerrar la brecha que las empresas y las marcas tienen en su análisis de desempeño. En lugar de ello, es necesario un verdadero cambio en la cultura corporativa y una acción para limpiar los datos y métodos de recopilación, como ha reconocido el 40% de los profesionales de marketing implicados en el informe, para iniciar una actividad de análisis del rendimiento sobre una base más compleja.

La literatura sobre el tema es vasta, pero vale la pena mencionar dos contribuciones en particular: las de ImpactBdn y VitalDesign, que revisan algunas de las métricas más importantes que cada marca y empresa debe analizar cuidadosamente. No se trata sólo de razonar en términos de coste por cliente potencial o ingresos o de parámetros de alcance y visibilidad vinculados a las redes sociales, sino también de integrar modalidades complejas de análisis para un informe íntegral de éstas cifras.