Rate this post

En su discurso de 2016, el profesor Fabio Babiloni propone un “posible matrimonio entre la neurociencia y el marketing”.

La segunda intervención del primer día de Ciertamente 2016 estuvo a cargo de Fabio Babiloni, profesor de Fisiología de la Universidad La Sapienza Roma y se situó dentro del macrotema “Neuromarketing; ayer, hoy y mañana”.

Babiloni habló de la posibilidad de utilizar un enfoque neurocientífico para la comunicación, en particular a través de la medición de la actividad corporal. Para contextualizar sus declaraciones, el ponente ha aportado algunas nociones sobre la construcción de cerebros, lo que nos ha llevado a pensar en la limitada cantidad de información que el cerebro puede almacenar y en cómo esto debería afectar a la construcción de los mensajes publicitarios.

La corteza cerebral, una estructura desarrollada en una fase muy reciente de la evolución humana, es muy importante, porque está asociada con nuestra capacidad de formar juicios y hacer predicciones sobre eventos o situaciones futuras.

Existen, sin embargo, muchos otros sistemas que, dentro del proceso evolutivo, se han desarrollado previamente a nivel filogenético y que controlan acciones y procesos automáticos e instintivos. Son cuerpos celulares como la amígdala y el hipocampo, útiles en la selección de la información y responsables de las decisiones y respuestas repentinas y automáticas.

Fabio Babiloni explicó que “estas estructuras acceden a nuestro comportamiento, logrando condicionar o generar elecciones”. Estas elecciones o respuestas automáticas, contrariamente a las generadas por la corteza cerebral, se producen a un nivel inconsciente, por lo tanto inconsciente.

En la corteza cerebral hay cien mil millones de neuronas

Una cantidad que podría ser igualada a 10 gigabytes de memoria. Con un hardware claramente limitado como el nuestro, entendemos la necesidad de seleccionar y filtrar la información según su relevancia.

Por esta razón, no se pueden almacenar imágenes, libros ni experiencias en su totalidad. Esto también se aplica a los anuncios, campañas y comunicaciones publicitarias en general.

Babiloni, por lo tanto, ha hecho hincapié en la limitada capacidad del hardware humano para alertar con precisión a los profesionales del marketing y de la comunicación sobre la necesidad de utilizar “estructuras de información preenvasadas”, es decir, arquitecturas en las que insertar información ya seleccionada y fácil de almacenar, como el uso de narraciones.

La capacidad de seleccionar la información, es decir, la atención selectiva representa una ventaja evolutiva, un desarrollo que ha permitido a nuestros antepasados sobrevivir.

Por esta razón, cualquier comunicación que no tenga en cuenta las peculiaridades y limitaciones del cerebro humano difícilmente será efectiva.

Babiloni también se centró en la importancia de las emociones, explicando que “la emoción es un motor importante para centrar nuestra atención”.

De hecho, juegan un papel fundamental, ya que cuanto más fuerte es la emoción que despierta un estímulo, mayor es la probabilidad de que el hipocampo la tenga en cuenta, una estructura a través de la cual la información pasa a ser almacenada.

Frente a un cierto flujo sensorial que, según el ponente, puede ser un mensaje publicitario, por ejemplo,  nuestro cerebro percibe una alteración de la actividad del cuerpo.

La medición de esta variación puede proporcionarnos una visión del comportamiento de compra y de los procesos irracionales detrás de las decisiones de compra.

El orador también explicó en términos concretos, por ejemplo, realizando estudios sobre muestras de personas una aplicación de técnicas neurocientíficas para mejorar la comunicación, en particular con referencia a la publicidad.