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Neuromarketing: una colección de los estudiosos más influyentes, la investigación y las técnicas más utilizadas en esta área.

Los estudios realizados por Paul Broca y Paul D. MacLean han sido decisivos para entender las áreas del cerebro asociadas a las emociones, intrínsecamente relacionadas con el sistema límbico, un grupo de estructuras presentes en nuestro cerebro.

A lo largo de los años, varios autores han elaborado teorías tratando de explicar las funciones asociadas con diferentes áreas del cerebro. Sin embargo, hay que tener en cuenta que no existe unanimidad entre los estudiosos sobre las teorías y esquemas utilizados para este fin.

Esto se debe en parte al hecho de que muchos autores critican la excesiva simplificación con la que a menudo se intenta ilustrar la complejidad del cerebro humano. Un modelo bien conocido, frecuentemente mencionado por los expertos en neuromarketing, es el del “cerebro trino”.

La teoría, formulada originalmente en los años sesenta, fue propuesta por Paul D. MacLean y se basa en la suposición de que nuestro cerebro estaría formado por la superposición de tres estructuras semi-independientes, en competencia entre sí: el cerebro reptiliano, el cerebro límbico o mamífero y el cerebro neocervelo.

 ¿Qué es el neuromarketing?

El primero, también llamado R-complejo o cerebro viejo, estaría asociado con la agresión, el dominio, el instinto territorial y el comportamiento ritual. Según MacLean, esta estructura es responsable de los impulsos instintivos asociados con las funciones vitales y de supervivencia.

El cerebro límbico o cerebro hemotomental del cerebro de mamífero, por otra parte, consistiría en estructuras neuronales complejas como la amígdala, el hipotálamo y la corteza arrastrada, y estaría fuertemente ligado al manejo de las emociones y afecciones.

El nombre deriva del hecho de que estas estructuras se habrían desarrollado en los primeros mamíferos para manejar el desarrollo de lazos familiares y el crecimiento de los hijos. Finalmente, el cerebro neocervulsivo o cerebro nuevo se asociaría con las denominadas “funciones cognitivas superiores” como el lenguaje, el razonamiento abstracto, el uso de herramientas y la conciencia de sí mismo.

Algunos estudiosos del neuromarketing señal la importancia de señalar en las comunicaciones publicitarias al cerebro del reptil que, de hecho, tendría la última palabra en el proceso de toma de decisiones. Según esta ideología, muy a menudo los consumidores se encontrarían tomando decisiones guiados por factores instintivos, asociados a la búsqueda de la supervivencia y el bienestar y, por lo tanto, menos racionales.

Sin embargo, varios expertos señalan el riesgo de crear modelos excesivamente simplistas y que, por lo tanto, no corresponden a la realidad. En particular, esta perspectiva ha sido criticada porque, como explica Jack Panksepp, psicólogo, neurocientífico y psicobiólogo norteamericano, la concepción tripartita del cerebro nos permite tener una idea de las funciones generales de las áreas en cuestión, pero “debemos tener en cuenta que el cerebro es un órgano altamente interconectado cuyos diferentes componentes encuentran un camino de acceso a los demás”.

En resumen, es posible decir que el cerebro humano no puede ser visto como una serie de módulos separados e independientes, sino que su funcionamiento debe ser analizado como un todo. A pesar de esto,”aunque muchos expertos han criticado la exactitud de esta imagen del trino cerebro, la conceptualización en cuestión proporciona una imagen genérica de la organización del cerebro de mamífero” (Panksepp, 1998). Por este motivo, el modelo ha sido recogido por varios autores y expertos en marketing para enfatizar la importancia de centrarse en la dimensión inconsciente e instintiva del consumidor en la creación de mensajes publicitarios.