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¿Cómo construir una estrategia eficaz de fidelización para conseguir la implicación y fidelización activa de los consumidores?

Considerando que el mercado de los EE. UU. por sí solo, hay 2,65 mil millones de suscriptores, para el 2015, a los programas de lealtad, pero los consumidores activos son sólo 9,5 millones. Según una encuesta realizada por Bond Brand Loyalty, sólo el 35% de los miembros de un programa de fidelización participan activamente. No son datos muy alentadores.

¿Cuáles son las mejores prácticas y los elementos estratégicos a evaluar para implementar un programa de fidelización de clientes exitoso?

Cuando se habla de programas de fidelización, los expertos siempre se refieren al llamado factor ER, que consiste en asegurarse de que el programa sea percibido por los consumidores como mayor, mejor, más rápido, más fácil que la vasta competencia en el campo, especialmente en términos de beneficios y valor añadido.

Las expectativas del consumidor medio de hoy son altas y estamos presenciando un cambio progresivo del deseo de mera posesión y exclusividad puntos focales sobre los que la mayoría de las marcas han construido su plan de fidelización a un deseo de experiencia desde el que no se puede ignorar un programa de fidelización eficaz.

Es la satisfacción de este tipo de deseo lo que hace que el consumidor sea activamente leal, es decir, capaz de mostrar una alta dedicación a la marca y, al mismo tiempo, realizar acciones importantes para los objetivos de marketing del programa de fidelización (desde la producción de contenidos originales hasta la evangelización, por nombrar sólo algunos).

Según algunos datos del 2014, el 89% de las empresas indican que la experiencia del cliente es el terreno real en el que se centra el reto de la competitividad. Y es precisamente la capacidad de garantizar una experiencia satisfactoria al cliente lo que es el factor clave para un programa de fidelización exitoso.

El concepto de experiencia del cliente debe entenderse en el sentido más amplio del término, es decir, como una metodología para definir el recorrido del cliente en todas sus prácticas y puntos de contacto como momentos de pleno cumplimiento de las necesidades e intereses de cada persona. Es en esta perspectiva que los programas de fidelización que combinan el análisis de grandes datos con la usabilidad de las interfaces y la comunicación directa y personalizada son especialmente eficaces para los objetivos de negocio de las empresas.

Además de centrarse en la experiencia del cliente, un programa de fidelización exitoso debe basarse en una estrategia de contenido relevante, original y orientado al consumidor. El modelo de programas de fidelización del pasado, todos ellos enfocados a ofrecer incentivos y descuentos, ya está desfasado,los objetivos reales de las empresas deben ser,promover la marca, aumentar su autoridad y diferenciarse de sus competidores.

El servicio al cliente es la mejor práctica por excelencia para regular las relaciones entre las empresas y el público, por lo que un programa de fidelización exitoso no puede sino contar con un conjunto de herramientas para atender y dar respuesta a las peticiones de sus clientes.

En este contexto, se deben apreciar los servicios de chat en vivo y call center con soporte activo las 24 horas del día, accesibles en cualquier momento desde grandes segmentos del mercado de referencia. La atención al consumidor también se manifiesta en la construcción de un programa accesible con un sistema de recompensas claro y transparente que está efectivamente orientado a construir a través de premios y reconocimientos una relación estable y duradera con el amplio público de usuarios fieles.