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Publicidad automatizada y evolución de las ventas globales.

La contradicción entre saber hacer publicidad digital a nivel global y la escasa capacidad de monetizar usuarios extranjeros.

Desde el advenimiento de la publicidad digital, los editores han experimentado una extraña contradicción: en los últimos años, muchos han logrado una cobertura notable en todo el mundo, a veces incluso superior a su audiencia local. Sin embargo, este fenómeno ha ido acompañado de una debilidad bastante evidente, a saber, la escasa o nula capacidad de monetizar a los usuarios extranjeros.

Como los organismos se han centrado principalmente en el territorio nacional, los PI extranjeros tienden a ser considerados “residuales” automáticamente, realizando transacciones comerciales digitales sólo para los montos ejecutados, si no excluyéndolos de tales negociaciones. La situación comenzó a cambiar sólo con la aparición de la licitación en tiempo real (RTB) hacia 2010. En su evolución, la RTB ha abandonado el modelo de red publicitaria que la precedió, ofreciendo mayor transparencia, más controles y mayores retornos.

Como consecuencia, también abrió los ojos de los editores a nuevas formas de monetizar su inventario. Por primera vez, fue posible ver informes sobre miles de anunciantes que ofrecían ofertas en todo el mundo aunque, por supuesto, la CPM y los anunciantes regionales eran extremadamente diversos, el protocolo de oferta en tiempo real ha transformado efectivamente los sitios web de los editores y las aplicaciones móviles en una poderosa herramienta generadora, y los editores con visión de futuro como The Guardian incluso han utilizado los datos como un caso de negocio para abrir nuevas oficinas en Estados Unidos y Australia.

A finales de 2012, surgieron mercados privados, es decir, 1:1 órdenes acordadas entre compradores y vendedores individuales y ejecutadas utilizando la misma tecnología utilizada para las ofertas en tiempo real. Desde entonces, la publicidad automatizada ha seguido aumentando el embudo de ventas con la aparición de mercados privados basados en la audiencia, donde los vendedores combinaron datos con inventarios e incluso rendimientos más altos. Esto dio lugar a la publicidad automatizada garantizada, un paso más en la evolución de la publicidad automatizada, en la que la tecnología permite ahora a los compradores y vendedores celebrar acuerdos garantizados con un volumen específico acordado durante un período de tiempo determinado.

La promesa en este caso no es sólo hacer que las ventas tradicionales sean mucho más eficientes, sino también, por primera vez, permitir que se incluyan datos en los acuerdos pertinentes, como ha sido el caso de los mercados privados no garantizados. A través de plataformas -tales como Rubicon Project-‘ s- garantizadas o no, los paquetes pueden segmentarse por áreas geográficas y ponerse a disposición de los compradores de todo el mundo en pocos minutos.

Globalización Inevitablemente alcanzamos plataformas comerciales globales. Muchos de ellos han sido anunciados, sobre todo por News Corp, Viacom, Turner y Future. Los comentaristas describieron las plataformas comerciales mundiales como una herramienta para recuperar el control tomando el control de las manos de terceros y consolidando las ofertas comerciales, o como una prueba de que los editores están reapropiándose del destino de su empresa. Todo esto puede ser cierto. Sin embargo, las plataformas de intercambio mundial están ciertamente llamadas a garantizar que la publicidad digital cumpla con su promesa inicial: maximizar los ingresos de los editores premium, independientemente del lugar donde se encuentre su audiencia.