Rate this post

En la creación publicitaria, ciertos detalles comunicativos pueden marcar la diferencia a nivel neurológico principalmente si hablamos del efecto sorpresa.

En el universo publicitario, la sobrecarga de información a menudo nos hace “inmunes” a la publicidad, mitigando la eficacia de ciertos anuncios. Sin embargo, la comodidad placentera de lo ya visto o escuchado se ve a menudo interrumpida por algunos mensajes en los anuncios que nos rodean y que, por alguna razón, consiguen atraer nuestra atención.

A medida que se acerca la temporada navideña, recordamos que la belleza de los regalos a menudo se encuentra en la sorpresa, en el encuentro con algo inesperado. He aquí el reto para los anunciantes: introducir una idea más interesante que la que antes ocupaba la mente del consumidor. La previsibilidad puede ser entonces uno de los grandes enemigos de la publicidad.

Estudios realizados en el Wellcome Trust Centre for Neuroimaging del University College London concluyeron que el hipocampo (basado en un área de nuestro cerebro llamada lóbulo temporal) afecta la memoria a través de dos funciones principales: una predicción y una función de comparación. Gracias al hipocampo, frente a una secuencia de imágenes, sonidos o palabras, tendemos a anticipar el final (basándonos en información almacenada en nuestra memoria). En una etapa posterior, se produce una fase de “verificación” o confrontación con la realidad.

Si esto contrasta con la solución inicial, el hipocampo reacciona, llamando la atención. Los anunciantes utilizan sonidos, imágenes, palabras, letras almacenadas en nuestra memoria a largo plazo para llamar nuestra atención. En una campaña de Tzomet Sfarim, una librería israelí anima a los lectores a desconectarse de las redes sociales y leer un libro a través del lema “Enfrentarse a un libro” (‘ Enfrentarse a un libro’ como si se tratara de una verdadera aventura en cuestión).

La secuencia de letras’ F A C E A B O O K’, junto con la fuente azul y blanca de la red social, es reconocida por nuestro cerebro e inmediatamente asociado con el logotipo de Facebook, encontrando, sin embargo, una perturbación del mensaje esperado y un efecto sorpresa consecuente. Pero este fenómeno es particularmente marcado si se trata de frases hechas, máximas de uso común o proverbios en los que se produce una sustitución del elemento final.

Un ejemplo interesante es el lanzamiento de la marca mexicana de tequila Patrón a través del famoso proverbio inglés “Practice makes perfect”, que se convierte en “Practice make Patrón”. Teniendo en cuenta que se trata de una frase donde el cambio se produce en la última palabra, es más probable que la reivindicación golpee al consumidor ya que, reconociendo la secuencia de las palabras, nuestro cerebro predice el elemento que debe aparecer en último lugar y compara la secuencia conocida con la realidad.

Podemos decir que estos estudios nos ofrecen una conclusión interesante, sobre todo en lo que se refiere a la creación de titulares eficaces. Sugerimos la elección de una expresión familiar, presente en el diario popular y su respectiva modificación (con particular énfasis en la sustitución de la última palabra). Obviamente, este reemplazo puede funcionar con cualquier secuencia de palabras, sonidos, pero también fotos o videos. Es cierto que no todos los anuncios que nos afectan lo hacen en un sentido positivo. En efecto, es esencial que la elección del elemento sorpresa esté bien pensada para que no resulte contraproducente. Las técnicas de neuroimagen resultan ser muy útiles para rastrear el misterioso y aún desconocido laberinto del cerebro humano y, ciertamente, en sus posibles aplicaciones a la ciencia del marketing, permitiéndote encontrar también nuevas y novedosas técnicas.