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Según una investigación de Teads, la publicidad de video colocada en un contexto de publicación premium sería más efectiva y atractiva.

Tendencias y previsiones lo han dejado claro, 2017 será el año de la publicidad en vídeo y para los inversores y profesionales de marketing que quieren optimizar las inversiones en este sector será esencial, por lo tanto, centrarse en las estrategias ganadoras y el contenido atractivo.

En este sentido, la ayuda puede venir de la neurociencia; medir las respuestas neuronales a diferentes tipos de contenido de vídeo o su colocación en un contexto dado puede ayudar, de hecho, a los actores en el campo a predecir, por ejemplo, la facilidad con la que se almacenarán, la propensión a implementar cualquier llamada a la acción y, más en general, el grado de implicación del usuario.

Esto es lo que Teads ha intentado hacer, en colaboración con Neuro Insight, con una investigación cuyos resultados se presentarán en preestreno en Certainly 2017, el evento italiano dedicado íntegramente al neuromarketing que ha llegado a la segunda edición.

El estudio muestra claramente cómo, si se coloca en un contexto editorial de primera calidad, la publicidad en vídeo puede crear un efecto más potente y duradero que otros contextos más informales como los sociales.

Realizado a partir de una muestra de artículos de periódicos de grupos editoriales como Time, Forbes, Condé Nast, RCS (todos los socios comerciales de Teads, ed) la investigación ha mostrado de manera más general cómo los contextos editoriales premium se consideran más relevantes de alrededor del 16% para la persona y, por esta razón, son generalmente más envolventes, además de aumentar la efectividad de la amplia gama de estrategias creativas que se pueden poner en marcha a su propia gente.

Los contextos editoriales premium tendrían un mayor impacto en la memoria a largo plazo

Condición indispensable, si nos fijamos sobre todo en los contenidos publicitarios, para garantizar una experiencia de marca con un alto índice de codificación que pueda influir en la elección del consumidor y crear valor de mercado.

Contrariamente a lo que uno podría esperar, entre otras cosas, un ambiente premium no sólo impacta en el hemisferio izquierdo, el área lógico-racional del cerebro, hogar del pensamiento analítico y centrado en los detalles.

Es cierto, de hecho, que aquí la codificación de la memoria es un 19% más alta que la publicidad en vídeo emitida en Facebook, por ejemplo, pero también es cierto que un mayor impacto en la memoria (del 8%) también se tiene en el hemisferio derecho, más ligado a la esfera emocional.

En resumen, según Teads, los anuncios colocados en contextos editoriales premium funcionan mejor en ocho de cada diez casos y un 13% más que los colocados en entornos informales, como las redes sociales. ¿Razón? Es especialmente en la capacidad de los entornos premium para jugar con picos de memorabilidad.

Aquellos que están familiarizados con la neurociencia sabrán bien que estos son momentos en los que se alcanza el más alto nivel de almacenamiento de detalles, a menudo vinculados al comportamiento de compra, casi siempre en el sentido de una mayor disposición a gastar.

Para la publicidad en vídeo en contextos premium, en resumen, habría un 15% más de picos en la memorabilidad, con todos los efectos que esto tendría sobre el retorno de la inversión. Sin embargo, para hacer la publicidad en vídeo más eficiente en contextos premium, también contribuiría a un mecanismo de activación más delgado de las diferentes áreas del cerebro.

El contenido publicitario sería, de hecho, activo en varios estados neuronales, pero sólo cuando están alineados sería más efectivo. En los entornos premium, en definitiva, la actividad cerebral se activa generalmente por igual en el hemisferio derecho e izquierdo o, para decirlo en términos más técnicos, se consigue un estado neuronal más equilibrado que afecta a la eficacia de los anuncios en vídeo.