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Entre certezas y perspectivas, algunas de las mejores prácticas para evaluar la efectividad de las inversiones en publicidad programática.

El mundo de la publicidad programática en 2017 tendrá más que buenas perspectivas: según un artículo de VeInteractive, sólo en el Reino Unido el gasto ascenderá a 2.460 millones de libras esterlinas, un aumento del 37% en comparación con 2016.

Es probable que la brecha entre la publicidad en línea tradicional -la llamada compra manual de anuncios- y la compra en tiempo real tenderá a reducirse drásticamente, hasta el punto de que, según los expertos, para 2020 el programa de publicidad guiará en su totalidad las modalidades de negociación de los espacios publicitarios.

Sin embargo, no se trata sólo de previsiones cuantitativas sobre el crecimiento de este mercado: el verdadero foco, de hecho, es que el concepto mismo de publicidad está destinado a cambiar en los próximos años en términos de focalización y contextualidad, personalización de mensajes, multicanal, como señala MediaPost.

La verdadera fuerza de la publicidad programática radica en la capacidad de garantizar que las marcas y las empresas puedan definir públicos objetivo altamente receptivos y campañas de alto rendimiento, ya sea en respuesta directa pura o en el más amplio sentido de la palabra.

¿Cómo podemos evaluar correctamente el rendimiento de una campaña publicitaria programática?

Quancast ha respondido a este eterno dilema de los webmarketers con un interesante white paper que define algunas de las mejores prácticas para asegurar la efectividad y eficiencia de sus inversiones en publicidad programática. La primera indicación es probar múltiples proveedores para la misma campaña, de modo que usted entienda qué socio puede lograr un mejor rendimiento en términos de CPA (Coste por adquisición) o ROAS (Retorno en el gasto publicitario).

Sin embargo, se deben hacer algunas aclaraciones: en primer lugar, es bueno distinguir entre los socios orientados a la mera prospección -entendida como el público objetivo de los nuevos usuarios que nunca han visitado el sitio web en un periodo de tiempo determinado y que, por lo tanto, se encuentran en la parte superior del embudo de conversión- y los proveedores que se ocupan de retardar, que interceptan, es decir, los usuarios que ya han visitado el sitio y que están más inclinados a la conversión y para ello ocupan la parte inferior de la página web.

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En tal perspectiva, es aconsejable elegir un solo proveedor de retargeting para no aumentar exponencialmente la frecuencia de los anuncios. En cuanto a la frecuencia, otra buena práctica es limitar las actividades de prospección, para no llevar a cabo campañas que asalten a los usuarios con anuncios invasivos.

Además, los vendedores de prospección deben limitarse a implementar el pixel de conversión – la parte del código que se coloca directamente en el sitio web para hacer un seguimiento de las conversiones y visitas al sitio – a la página de confirmación solamente, la llamada página de agradecimiento que termina la transacción o, en cualquier caso, termina al final de la ruta de conversión objetivo de la campaña.

Esto garantiza un mejor equilibrio entre las actividades de los socios de prospección de socios y las actividades de los socios enfocadas a retomar el enfoque. Estas actividades, que, aunque distintas, deben entenderse como actividades estrechamente relacionadas: además, una buena campaña de prospección aumenta el número de visitantes y la renovación del compromiso y afecta inevitablemente a la reactivación, no sólo en términos de número de visitantes, sino también en términos de CPA.

Es evidente que el coste por adquisición de una campaña de prospección orientada a un nuevo público situado en la parte superior del embudo de conversión es mayor que la de una campaña de reelaboración que intercepta a los usuarios ya proactivos y hasta cierto punto interesados en el sitio web y dispuestos a la conversión.