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¿Cuáles son los factores inconscientes que llevan al consumidor a regresar a una tienda? El impacto del sistema de recompensa en la lealtad a la marca.

Entre las muchas estrategias de marketing ampliamente utilizadas por las empresas se encuentran los conocidos programas de fidelización que incluyen todas las actividades que tienen como objetivo principal el mantenimiento de los clientes.

¿Qué factores, sin embargo, empujan al consumidor a elegir la misma marca durante años, a menudo sin siquiera haber probado los servicios de un competidor?

Tomemos por ejemplo las tarjetas de fidelidad que desde hace mucho tiempo han sido utilizadas por las marcas como una forma de “recompensar” a los clientes por su lealtad.

¿Cómo podemos decir “lejos de los ojos, lejos del corazón”?

De hecho, parece que cuanto más tangible y amigable para el consumidor es la recompensa, más les empuja el “corazón” a comprar.

El valor estratégico de las tarjetas inteligentes La técnica de recompensa no es una novedad para las empresas.

¿Cómo, sin embargo, estas ofertas llevan realmente a la implicación emocional de los clientes en una marca?

Un estudio de la Escuela de Graduados de Negocios de la Universidad de Columbia arroja luz sobre este tema a través de un experimento de investigación llevado a cabo por primera vez por Hull en 1934 sobre algunos ratones, adaptados a los seres humanos.

El psicólogo estadounidense había planteado la hipótesis de que los animales tienden a aumentar su compromiso con una tarea dada a medida que se acercan al objetivo final. Este experimento, en el que los ratones corrían por estrechos pasillos, proporcionó un valioso apoyo para su teoría: de hecho, los animales corrían más cuando se acercaban a la caja que contenía comida que al principio de la ruta, cuando la recompensa aún no estaba a la vista.

Sin embargo, la aplicación a la especie humana de lo que se ha llamado “hipótesis de gradiente meta” se ha hecho a través de un estudio de campo en dos cafés universitarios. A los consumidores se les entregaron tarjetas de fidelidad, que ofrecían diez cafeterías por una gratis.

Cada vez que los clientes compraban un café, la compra era marcada por el personal en la tarjeta suministrada (con un solo sello por visita). A algunos clientes se les dio una tarjeta con doce espacios, dos de los cuales ya habían sido completados, mientras que a otros se les dio una tarjeta con diez espacios sin ningún bono de salida.

Estas investigaciones ha revelado descubrimientos interesantes.

En primer lugar, la hipótesis de Hull también fue confirmada por los seres humanos: los consumidores tendían a comprar con más frecuencia a medida que se acercaban a la recompensa final. La ilusión de progreso hacia el objetivo llevó a los consumidores a completar la tarjeta más rápidamente, lo que les permitió comprar los diez cafés con mayor rapidez a medida que se acercaban a su finalización.

Los consumidores a los que se les había dado doce espacios con dos bonificaciones tendían a completar los diez espacios perdidos más rápidamente que los que tenían la tarjeta estándar, el de diez espacios blancos. Con un incentivo o empuje inicial, por lo tanto, creando una especie de ilusión de progreso, uno puede influir en el comportamiento de los consumidores y empujarlos a completar la tarea más rápido.

Investigadores de la Universidad de Columbia llegaron a la conclusión de que “la tendencia a’ apresurarse’ hacia el objetivo propuesto es un indicador de mayor retención y posterior reincorporación al programa”, explicando así los mecanismos que pueden afectar a la fidelidad de la marca.

La misma lógica de recompensas puede aplicarse a las campañas de responsabilidad social. Un estudio muestra que las personas tienden a hacer una mayor contribución cuando las causas están más cerca de alcanzar la meta.