Con el secuestro de la marca, los usuarios se apropian del contenido de la empresa y le dan su propio significado. Un nuevo enfoque desde el corazón antiguo Las empresas de marketing de guerra, como sabes, son ahora sistemas abiertos.

Las influencias del mercado o de los clientes y grupos de inter√©s que, desde la naturaleza del producto hasta las estrategias de marketing, desempe√Īan un papel cada vez m√°s activo y colaborador en la definici√≥n de la identidad y la propuesta de marca, lo que puede hacerlos m√°s vulnerables.

Hay una expresi√≥n en el campo para referirse a esta especificidad de las empresas: el secuestro de marcas. ¬ŅQu√© significa el secuestro de marca? Literalmente es ese complejo de actividad, desde el robo de dominios hasta la infracci√≥n de marcas, a trav√©s del cual alguien se apropia de la identidad de una marca con la intenci√≥n de explotar su visibilidad, el valor percibido por los consumidores, los activos estrat√©gicos: en otras palabras, su valor de marca.

No es casualidad que la expresi√≥n se derive de la palabra inglesa «hijack» en su significado literal de «secuestro»: el secuestro de marca se utiliza cada vez que un producto o servicio se utiliza para fines completamente diferentes de aquellos para los que fue concebido o donde se apropian elementos de reconocimiento de marca (eslogan, marcas sonoras, packaging, etc.) para difundir mensajes diferentes o incluso contradictorios con el original.

Si no existe una definici√≥n precisa o si, al menos, hay tantas formas diferentes que adopta, se puede pensar f√°cilmente en el secuestro de una marca como un conjunto de ocasiones en las que los consumidores se apropian de una marca y le a√Īaden significado.

 

Algunos ejemplos históricos de secuestros de marcas hacen que se convierta en una marca de amor, por ejemplo. Eso es lo que le sucedió al Dr. Martens, una empresa de botas de jardinería, destinada a un grupo objetivo de ancianos y que se convirtió espontáneamente en un símbolo de estatus para los adolescentes.

Similar es la historia de la Corona que, cuando fue descubierta sazonada con sal y limón por los surfistas, pasó de ser otra cerveza mexicana más a ser asociada espontáneamente con una idea de libertad y escape.

Estos son dos ejemplos que muestran en macro los efectos concretos del secuestro de la marca: en la mayoría de los casos es el propósito de la marca y el objetivo final para el que hay una marca, más allá de la simple monetización. En estos casos, la elección para la empresa es entonces o bien ser abierta y receptiva hacia lo que viene de fuera o bien, por el contrario, implementar los métodos de protección de la marca que tiene a su disposición.

La primera alternativa es preferible en casos como los de Dr. Materns o Crown donde el secuestro por parte de los consumidores ayuda a la marca a ganar nuevas cuotas de mercado y, en general, mejora su imagen.

Defender sus activos y valores de producción

Se convierte en algo esencial cuando el secuestro de marcas corre el riesgo de da√Īar permanentemente su imagen de marca: es lo que han intentado hacer, por ejemplo, muchas marcas de lujo, especialmente cuando algunos de sus productos emblem√°ticos se han arriesgado a convertirse en signos de reconocimiento de grupos sociales que no coinciden con su p√ļblico objetivo (por ejemplo, las bandas de pandillas americanas) y que podr√≠an haber creado alienaci√≥n entre el p√ļblico objetivo principal.

Desde el c√≥digo abierto hasta la cultura de remezclado,otras formas de usurpaci√≥n de marcas, esto por s√≠ solo es suficiente para comprender lo imposible que es establecer a priori c√≥mo debe comportarse una empresa en caso de usurpaci√≥n de marcas. Y es una imposibilidad que es una met√°fora de esa ambig√ľedad que tambi√©n trae detr√°s la cultura de apertura y convergencia.

Piense en la cuesti√≥n que nunca se ha resuelto del open source: por un lado, aprecia su disponibilidad, la posibilidad de llegar a soluciones innovadoras y personalizadas a trav√©s de un modelo colaborativo √ļnico, y por otro lado, la ligereza las ha hecho semejantes a los bienes comunes y, como tales, las ha expuesto al dilema del jinete libre. La era de la convergencia tambi√©n tiene un efecto sobre el medio ambiente.

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