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Con el secuestro de la marca, los usuarios se apropian del contenido de la empresa y le dan su propio significado. Un nuevo enfoque desde el corazón antiguo Las empresas de marketing de guerra, como sabes, son ahora sistemas abiertos.

Las influencias del mercado o de los clientes y grupos de interés que, desde la naturaleza del producto hasta las estrategias de marketing, desempeñan un papel cada vez más activo y colaborador en la definición de la identidad y la propuesta de marca, lo que puede hacerlos más vulnerables.

Hay una expresión en el campo para referirse a esta especificidad de las empresas: el secuestro de marcas. ¿Qué significa el secuestro de marca? Literalmente es ese complejo de actividad, desde el robo de dominios hasta la infracción de marcas, a través del cual alguien se apropia de la identidad de una marca con la intención de explotar su visibilidad, el valor percibido por los consumidores, los activos estratégicos: en otras palabras, su valor de marca.

No es casualidad que la expresión se derive de la palabra inglesa “hijack” en su significado literal de “secuestro”: el secuestro de marca se utiliza cada vez que un producto o servicio se utiliza para fines completamente diferentes de aquellos para los que fue concebido o donde se apropian elementos de reconocimiento de marca (eslogan, marcas sonoras, packaging, etc.) para difundir mensajes diferentes o incluso contradictorios con el original.

Si no existe una definición precisa o si, al menos, hay tantas formas diferentes que adopta, se puede pensar fácilmente en el secuestro de una marca como un conjunto de ocasiones en las que los consumidores se apropian de una marca y le añaden significado.

 

Algunos ejemplos históricos de secuestros de marcas hacen que se convierta en una marca de amor, por ejemplo. Eso es lo que le sucedió al Dr. Martens, una empresa de botas de jardinería, destinada a un grupo objetivo de ancianos y que se convirtió espontáneamente en un símbolo de estatus para los adolescentes.

Similar es la historia de la Corona que, cuando fue descubierta sazonada con sal y limón por los surfistas, pasó de ser otra cerveza mexicana más a ser asociada espontáneamente con una idea de libertad y escape.

Estos son dos ejemplos que muestran en macro los efectos concretos del secuestro de la marca: en la mayoría de los casos es el propósito de la marca y el objetivo final para el que hay una marca, más allá de la simple monetización. En estos casos, la elección para la empresa es entonces o bien ser abierta y receptiva hacia lo que viene de fuera o bien, por el contrario, implementar los métodos de protección de la marca que tiene a su disposición.

La primera alternativa es preferible en casos como los de Dr. Materns o Crown donde el secuestro por parte de los consumidores ayuda a la marca a ganar nuevas cuotas de mercado y, en general, mejora su imagen.

Defender sus activos y valores de producción

Se convierte en algo esencial cuando el secuestro de marcas corre el riesgo de dañar permanentemente su imagen de marca: es lo que han intentado hacer, por ejemplo, muchas marcas de lujo, especialmente cuando algunos de sus productos emblemáticos se han arriesgado a convertirse en signos de reconocimiento de grupos sociales que no coinciden con su público objetivo (por ejemplo, las bandas de pandillas americanas) y que podrían haber creado alienación entre el público objetivo principal.

Desde el código abierto hasta la cultura de remezclado,otras formas de usurpación de marcas, esto por sí solo es suficiente para comprender lo imposible que es establecer a priori cómo debe comportarse una empresa en caso de usurpación de marcas. Y es una imposibilidad que es una metáfora de esa ambigüedad que también trae detrás la cultura de apertura y convergencia.

Piense en la cuestión que nunca se ha resuelto del open source: por un lado, aprecia su disponibilidad, la posibilidad de llegar a soluciones innovadoras y personalizadas a través de un modelo colaborativo único, y por otro lado, la ligereza las ha hecho semejantes a los bienes comunes y, como tales, las ha expuesto al dilema del jinete libre. La era de la convergencia también tiene un efecto sobre el medio ambiente.