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Neuromarketing se utiliza para evaluar la efectividad de la identidad visual también en operaciones de rebranding. El caso TIM en Certainly2016.

Neuromarketing y las ciencias cognitivas para vender más en la web Comunicación del vino: las técnicas de neuromarketing aplicadas no sólo la teoría, los dos días de Ciertamente 2016 fueron una excelente oportunidad para profundizar las historias de casos y las mejores prácticas en el campo de la aplicación empresarial del neuromarketing.

¿Un ejemplo? La contribución fundamental que los principios del neuromarketing han aportado en el reciente cambio de marca de TIM. La elección de una sola marca, dijo Gaia Spinella, directora del departamento TIM de Brand Analysis&Monitoring en 2016  no obedece sólo a los cambios estructurales del mercado y del entorno competitivo: los resultados de la operación Telecom vs. TIM también reflejan componentes blandos que no son desdeñables.

Simplicidad, flexibilidad, convergencia, dinamismo, la capacidad de estar siempre conectado desde cualquier dispositivo: en otras palabras, la necesidad de una marca para vivir dos vidas diferentes en línea y fuera de línea, pero siempre en la vida.

Una marca es también y sobre todo una promesa de mantenimiento del cliente

No se puede evitar partir de cómo la marca se comunica, a través de la creación de signos y un sistema distintivo que vehicula su identidad y crea una experiencia de cliente coherente, lo que en jerga se llama expresión de marca.

Es en este punto donde, en la gran operación de rebranding de la marca, entran en juego las técnicas y medidas de neuromarketing, lo que en el caso de TIM ha significado, sobre todo, someter la nueva identidad visual a una serie de pruebas biométricas.

Como nos dijo Antonella Mandarano (Analista de Marca en Tim), el uso del seguimiento ocular y otros mecanismos de medición de biorretroalimentación permitieron evaluar la respuesta de la muestra frente a la identidad visual -sobre todo el logotipo- del “nuevo” TIM.

Bajo un cuidadoso análisis, eran el atractivo del signo visual en su capacidad de fijar la mirada (medida a través del uso de mapas térmicos sobre el logotipo tanto en la imagen aislada como en el contexto de los toques finales), la implicación emocional del consumidor y el reconocimiento del propio logotipo.

El logotipo elegido atrajo más fijaciones en el punto de contacto medio y fue instintivamente más reconocible, subrayó Antonella Mandarano.

Sin embargo, a todo esto como señalan los ponentes- hay que añadir muchas otras consideraciones sobre la capacidad de respuesta, por ejemplo, o sobre la percepción interna del mismo aparato de expresión de la marca.

El Neuromarketing, en definitiva, es ahora indispensable para “eliminar los sesgos que pueden existir en la investigación tradicional” subrayó Gaia Spinella en los micrófonos de Inside Marketing, pero los dos enfoques sólo pueden coexistir.