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La programación televisiva parece destinada a cambiar y revolucionar el mercado publicitario. ¿Cuál es el estado de la técnica, sin embargo?

La mayoría de las veces hablamos sobre la televisión programática y cómo esta nueva forma de publicidad está destinada a revolucionar el mercado publicitario del viejo tubo de rayos catódicos en el enfoque y metodologías a través de las cuales se enfocan, realizan y miden las campañas.

Hay que partir de una premisa. El sistema de publicidad televisiva siempre se ha centrado en el monolito del Punto Bruto de Valoración (PGR), valor que indica el tamaño de la audiencia alcanzada por una determinada campaña en términos de porcentaje de la población objetivo alcanzada.

Históricamente, la planificación y compra de espacios se ha llevado a cabo siempre identificando los contenidos -espectáculos, películas, eventos deportivos- o las franjas horarias que aseguran el más alto nivel de GRP en comparación con el objetivo demográfico de la campaña. Este es generalmente el escenario en el que el mercado de la publicidad televisiva se ha establecido y ha crecido en las últimas décadas.

¿En qué términos la programación televisiva va a cambiar este sistema publicitario?

En primer lugar, porque – exactamente como ya ocurrió en la web – el proceso de compra es automatizado – aunque no exactamente en tiempo real, como en el mundo digital – y sigue un enfoque específico basado en datos que reemplaza los antiguos y limitados paneles con un target granular, capaz de identificar múltiples e infinitesimales partículas/agrupaciones de target, targets con intereses y necesidades específicas. Además, no debemos subestimar la aparición de algunos factores no secundarios, como la creciente difusión de los televisores conectados, que representan el punto de convergencia entre ordenadores y televisores y que se prestan a formas de ajuste mucho más precisas y verticales.

Sólo en los Estados Unidos, el mercado de programación de televisión tiene un valor aproximado de 70.000 millones de euros; a escala mundial, los márgenes de crecimiento son muy amplios. Según un informe de eMarketer, el gasto en televisión para 2017 se prevé que alcance los 710 millones de dólares, un aumento del 127,8% en el gasto como porcentaje del gasto total. Y si en 2017 el gasto publicitario previsto para 2017 representa sólo el 1% del total de los gastos publicitarios, a finales de 2018 se prevé que alcance el 6%: de hecho, se estima que los volúmenes de inversión alcanzarán los 4.430 millones de dólares en el mercado estadounidense. Estos datos nos dan la medida precisa de un mercado dinámico y en constante evolución.

El 90% del crecimiento de la publicidad online será atribuible a la programática para el año 2020, especialmente en países como Francia, Alemania, Italia, Holanda, Suiza, Turquía y Reino Unido. Sin embargo, el primer límite al crecimiento es la escasez de inventarios, que condiciona en realidad la consolidación de un enfoque de eficiencia de precios, al menos a corto plazo. Bruce Gardyne dice:”La industria necesita centrarse en la infraestructura técnica y la comprensión del marco y las implicaciones legislativas, así como probar una amplia gama de modelos. Ya se vislumbran signos alentadores de un nuevo escenario revolucionario: por un lado, la consolidación de un enfoque basado en la focalización de la audiencia a partir de los datos, más que generalmente orientado hacia las masas indistintas; por otro lado, una mayor accesibilidad hacia los pequeños y medianos anunciantes. Esta apertura hacia los actores con presupuestos de inversión muy variados representa el primer paso hacia la eliminación de las prácticas discutidas.