¬ŅPor qu√© preocupa tanto el tema de la visibilidad a los actores del mercado publicitario? ¬ŅY cu√°l es la relaci√≥n entre fraude y tr√°fico ilegal?

Seg√ļn una encuesta reciente publicada por eMarketer y realizada en una muestra de 205 anunciantes profesionales estadounidenses, el tema de la visibilidad se considera preocupante para un 69% de los encuestados, seguido inmediatamente por los factores de medici√≥n y atribuci√≥n del tr√°fico publicitario digital.

Curiosamente, el avance del fraude publicitario y la calidad limitada de los inventarios, dos de las amenazas m√°s complejas de la publicidad en l√≠nea, se consideran menores. ¬ŅPor qu√©, entonces, los webmarketers tienen miedo a la visibilidad y por qu√© este tema es tan preocupante para los principales actores del mercado publicitario? La raz√≥n de ello es que el concepto de visionabilidad est√° estrechamente ligado a la cuesti√≥n del tr√°fico no v√°lido (IVT, tr√°fico no v√°lido) o incluso tr√°fico no humano (NHT, tr√°fico no humano), entendido como tr√°fico generado por fuentes no v√°lidas, como dispositivos sujetos a secuestro o malware.

Sin embargo, es evidente que el contenido publicitario entregado a fuentes no v√°lidas no es capaz de generar visualizaciones de usuarios reales y, por lo tanto, estos √ļltimos no deben considerarse valiosos. Esta amenaza deber√≠a preocupar a todo el sector publicitario porque se trata de un caso real de fraude: el tr√°fico no v√°lido es el tr√°fico de mala calidad, con un aumento impresionante del CPM, lo que socava las inversiones de los anunciantes y, al mismo tiempo, los intereses y la credibilidad de los editores.

De acuerdo con el informe de Publicidad T1 Р2016 publicado por comScore, el tráfico inválido tiende a aumentar, centrándose principalmente en las fuentes de tráfico sofisticado, más difícil de detectar y no válido. No sólo eso, el tráfico inválido proviene más del inventario de vídeo que de la publicidad en pantalla.

Esto se debe principalmente al hecho de que los videos generan mayores CPMs, por lo que la actividad fraudulenta tiende a inflar los costos en plazos mucho m√°s cortos.

Otros dos datos especialmente preocupantes no deben subestimarse: los índices de visibilidad son más elevados en el caso de los espacios publicitarios comprados directamente que en el caso de las compras en modo programático; además, más de la mitad de los anuncios difundidos en todo el mundo todavía no son visibles.

Este escenario afecta, por tanto, a dos de los principales elementos del panorama publicitario actual: por un lado, la fiabilidad de los vídeos y, por otro, cualquier forma de compra de RTB (Real Time Bidding), ya que se caracteriza por una falta de transparencia que deja un amplio margen para el fraude.

La lucha contra el fraude publicitario implica tanto a los compradores como a los vendedores de medios de comunicación.

Por lo que se refiere a los primeros, es esencial centrarse en una elecci√≥n precisa de socios capaces de distribuir las campa√Īas con herramientas verificables, limitando as√≠ los residuos y optimizando las inversiones.

La calidad del inventario adquirido también debe ser evaluada adecuadamente, especialmente si las compras se realizan en modo programático. Existen varias soluciones y socios capaces de proporcionar horarios publicitarios fiables y vistas reales incluso en modo RTB.

Los compradores de medios de comunicaci√≥n deber√≠an disponer de herramientas avanzadas para el seguimiento de campa√Īas con el fin de detectar y limitar las formas m√°s sofisticadas de IVT, para no desperdiciar impresiones y garantizar que el contenido publicitario se entregue correctamente.

En la fuente opuesta, los vendedores de medios de comunicación necesitan ser capaces de adaptar estrategias efectivas para el control y monitoreo de inventarios de manera continua: sólo así pueden salvar su reputación (y rendimiento) de todo el ecosistema publicitario actual.

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