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¿Por qué preocupa tanto el tema de la visibilidad a los actores del mercado publicitario? ¿Y cuál es la relación entre fraude y tráfico ilegal?

Según una encuesta reciente publicada por eMarketer y realizada en una muestra de 205 anunciantes profesionales estadounidenses, el tema de la visibilidad se considera preocupante para un 69% de los encuestados, seguido inmediatamente por los factores de medición y atribución del tráfico publicitario digital.

Curiosamente, el avance del fraude publicitario y la calidad limitada de los inventarios, dos de las amenazas más complejas de la publicidad en línea, se consideran menores. ¿Por qué, entonces, los webmarketers tienen miedo a la visibilidad y por qué este tema es tan preocupante para los principales actores del mercado publicitario? La razón de ello es que el concepto de visionabilidad está estrechamente ligado a la cuestión del tráfico no válido (IVT, tráfico no válido) o incluso tráfico no humano (NHT, tráfico no humano), entendido como tráfico generado por fuentes no válidas, como dispositivos sujetos a secuestro o malware.

Sin embargo, es evidente que el contenido publicitario entregado a fuentes no válidas no es capaz de generar visualizaciones de usuarios reales y, por lo tanto, estos últimos no deben considerarse valiosos. Esta amenaza debería preocupar a todo el sector publicitario porque se trata de un caso real de fraude: el tráfico no válido es el tráfico de mala calidad, con un aumento impresionante del CPM, lo que socava las inversiones de los anunciantes y, al mismo tiempo, los intereses y la credibilidad de los editores.

De acuerdo con el informe de Publicidad T1 – 2016 publicado por comScore, el tráfico inválido tiende a aumentar, centrándose principalmente en las fuentes de tráfico sofisticado, más difícil de detectar y no válido. No sólo eso, el tráfico inválido proviene más del inventario de vídeo que de la publicidad en pantalla.

Esto se debe principalmente al hecho de que los videos generan mayores CPMs, por lo que la actividad fraudulenta tiende a inflar los costos en plazos mucho más cortos.

Otros dos datos especialmente preocupantes no deben subestimarse: los índices de visibilidad son más elevados en el caso de los espacios publicitarios comprados directamente que en el caso de las compras en modo programático; además, más de la mitad de los anuncios difundidos en todo el mundo todavía no son visibles.

Este escenario afecta, por tanto, a dos de los principales elementos del panorama publicitario actual: por un lado, la fiabilidad de los vídeos y, por otro, cualquier forma de compra de RTB (Real Time Bidding), ya que se caracteriza por una falta de transparencia que deja un amplio margen para el fraude.

La lucha contra el fraude publicitario implica tanto a los compradores como a los vendedores de medios de comunicación.

Por lo que se refiere a los primeros, es esencial centrarse en una elección precisa de socios capaces de distribuir las campañas con herramientas verificables, limitando así los residuos y optimizando las inversiones.

La calidad del inventario adquirido también debe ser evaluada adecuadamente, especialmente si las compras se realizan en modo programático. Existen varias soluciones y socios capaces de proporcionar horarios publicitarios fiables y vistas reales incluso en modo RTB.

Los compradores de medios de comunicación deberían disponer de herramientas avanzadas para el seguimiento de campañas con el fin de detectar y limitar las formas más sofisticadas de IVT, para no desperdiciar impresiones y garantizar que el contenido publicitario se entregue correctamente.

En la fuente opuesta, los vendedores de medios de comunicación necesitan ser capaces de adaptar estrategias efectivas para el control y monitoreo de inventarios de manera continua: sólo así pueden salvar su reputación (y rendimiento) de todo el ecosistema publicitario actual.